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娃哈哈純凈水品牌廣告策略的變與不變
作者：佚名 時(shí)間：2001-8-7 字體：[大] [中] [小]
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2001年4月1 日，新世紀(jì)娃哈哈純凈水代言人王力宏在拍攝新一輯電視廣告前接受記者訪問(wèn)時(shí)說(shuō)：“這次與娃哈哈跨世紀(jì)的續(xù)約，好象一切都沒(méi)變：我代言的品牌、廣告的表現(xiàn)方式、客戶和廣告公司工作人員，一切都是99年第一次合作時(shí)的原班人馬，很熟悉也很親切。當(dāng)年的合作給我也給娃哈哈帶來(lái)了雙贏的結(jié)果，相信這次合作還會(huì)是一個(gè)更大的成功�！�
不變的“明星＋歌曲”策略
事實(shí)上，對(duì)于娃哈哈純凈水的品牌策略和廣告策略，我們一直存在著變與不變或者說(shuō)變將如何改變，不變將如何發(fā)展的思考。
2000年9月，娃哈哈公司提出了策劃2001年純凈水廣告策略的要求。按慣例，我司也進(jìn)入到每年一次的娃哈哈各品牌小組提案期。
這個(gè)時(shí)候，公司的純凈水品牌動(dòng)態(tài)整合行銷(xiāo)組再一次將無(wú)數(shù)次曾經(jīng)被提出的問(wèn)題做再次的檢視。
經(jīng)過(guò)案頭數(shù)據(jù)的整理、焦點(diǎn)小組討論、店頭走訪等一系列的研究準(zhǔn)備，動(dòng)態(tài)小組向公司提交了分析、結(jié)論和建議。
對(duì)娃哈哈純凈水來(lái)說(shuō)，正面、健康的品牌形象和明星＋歌曲的廣告形式已被認(rèn)同，代言人王力宏的形象被廣泛認(rèn)可。娃哈哈純凈水最大的問(wèn)題在于品牌和產(chǎn)品形象存在老化的跡象，求新求異的消費(fèi)者選擇我們的品牌已成為一種習(xí)慣而非我們所期望的具有排它性的忠誠(chéng)。另外，幾年來(lái)一直所堅(jiān)持的感性訴求方式有待深化，娃哈哈純凈水青春、時(shí)尚的品牌個(gè)性有待以更加有效、深入和全方位的整合方式加以強(qiáng)調(diào)。
于是，明星＋歌曲的整合行銷(xiāo)傳播路線被確定堅(jiān)持，代言人王力宏的續(xù)約接洽同時(shí)展開(kāi)。對(duì)動(dòng)態(tài)小組來(lái)說(shuō)，最重要的工作是在年度提案中如何提出更新穎和更具傳播效力的動(dòng)態(tài)整合執(zhí)行方案。
愛(ài)的就是你
距離20世紀(jì)最后一個(gè)國(guó)慶節(jié)還有3天時(shí)間，公司兩個(gè)（娃哈哈、非常）品牌動(dòng)態(tài)整合行銷(xiāo)服務(wù)組全體奔赴杭州提案。
由于事前與客戶保持著良好的溝通和多年合作的默契，娃哈哈純凈水的提案很快被原則通過(guò)，除更換包裝、大型推廣活動(dòng)（尚未執(zhí)行，暫不能公開(kāi)）等有待細(xì)節(jié)討論的個(gè)案外，新廣告片的創(chuàng)意修改，
旺季推廣活動(dòng)設(shè)計(jì)完善被提到了馬上執(zhí)行的位置。
創(chuàng)意的核心和主題語(yǔ)客戶確定為：愛(ài)的就是你，不用再懷疑。延續(xù)了娃哈哈純凈水“愛(ài)”的概念，同時(shí)表達(dá)出一種肯定和自信的態(tài)度。
創(chuàng)意如何變？首先是歌曲一定要變。在上一輯廣告中使用了一首相對(duì)熟悉的王力宏老歌，以彌補(bǔ)他在大陸市場(chǎng)是新人而造成的人氣不足的狀況。此時(shí)，王力宏已躋身絕對(duì)一線歌手的位置，憑他自己的個(gè)人影響力和其唱片公司的推動(dòng)，新歌的流行應(yīng)該不成問(wèn)題。經(jīng)過(guò)與王力宏本人、唱片公司的協(xié)調(diào)，一首確定由娃哈哈命名、命題，由廣告公司與唱片公司作詞，王力宏譜曲，為娃哈哈純凈水量身訂造一支為國(guó)內(nèi)推廣而做的廣告歌的方案擬定完成。這支歌將收錄于王力宏最新專(zhuān)輯中作為主打歌于本年發(fā)行，娃哈哈純凈水將在公開(kāi)發(fā)行前使用廣告版本。曲風(fēng)將圍繞“愛(ài)的就是你”這一主題，以清新、柔美的風(fēng)格作為展現(xiàn)。
其次，王力宏作為代言人在影片中的角色地位要變。二年前，王力宏無(wú)論是外形還是位置都是非常年輕的形象，唱片公司為其定位為“優(yōu)質(zhì)偶像”。二年后，“偶像”一詞已顯庸俗，王力宏本人也已完成了從新人到一線歌手的轉(zhuǎn)變，無(wú)論外形、氣質(zhì)都已不再是當(dāng)年的“偶像”。因此，我們?cè)趶V告中為他設(shè)計(jì)了“年輕”、“健康”、“自信”的城市男孩形象，一是讓這個(gè)形象使受眾感到親切、可信，符合品牌的大眾化形象；二是區(qū)別于其它越來(lái)越多廣告中俊男美女“扮酷”的形式。
隨著時(shí)間的推移，創(chuàng)意稿也被一遍又一遍地修改，直到近半年后（2001年4月）開(kāi)機(jī)時(shí)，創(chuàng)意被最終確定為“表達(dá)篇”與“引力篇”兩篇。創(chuàng)意的主題都圍繞城市男孩（王力宏）自信地對(duì)“水”的控制而展開(kāi)情節(jié)，在廣告片中，“水”和代言人都給予了充分的展現(xiàn)和巧妙的聯(lián)系。
創(chuàng)意中堅(jiān)持未變的就是娃哈哈純凈水5 年廣告中從未改變的“明星元素”、“歌曲元素”、“產(chǎn)品作為情節(jié)紐帶的聯(lián)系元素”。因此，受眾可以從眾多的廣告中一眼認(rèn)出那就是娃哈哈純凈水的廣告，同時(shí)，由于歌曲不同了，人物的角色性格不同，情節(jié)不同，新鮮感和了解的欲望仍然存在，品牌和廣告的累積效應(yīng)由此而達(dá)成。
活動(dòng)行銷(xiāo)，借媒體造勢(shì)
另一個(gè)需要改變的是活動(dòng)行銷(xiāo)的方案。以往的活動(dòng)基于現(xiàn)場(chǎng)，以簽名售水、歌迷會(huì)等方式呈現(xiàn)，具有一定的轟動(dòng)性，但傳播力較差，波及范圍小，影響時(shí)間短，無(wú)法對(duì)消費(fèi)者形成持久的影響力。改變的方式就是與傳播力更大的媒體單位合作，將娃哈哈純凈水的促銷(xiāo)推廣事件變?yōu)槊襟w的節(jié)目活動(dòng)，變媒體以往的被動(dòng)宣傳為現(xiàn)在的主動(dòng)傳播，以品牌——媒體——消費(fèi)者三方互動(dòng)的方式獲得最大的傳播和影響效果。
5月1日，將持續(xù)半個(gè)月，涉及6省市（哈爾濱、石家莊、貴陽(yáng)、濟(jì)南、鄭州、武漢）的娃哈哈純凈水2001年全國(guó)推廣活動(dòng)自哈爾濱拉開(kāi)了序幕。
各地活動(dòng)的基本程式包括：
推廣所到之地，王力宏到＊＊地為娃哈哈做活動(dòng)的消息成為街談巷議的話題；在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，到處是激情四溢的年輕面龐；愛(ài)的就是你！迅速被傳播為一句流行口號(hào)……
此次活動(dòng)涉及人口近千萬(wàn)人，收視人口上百萬(wàn)，直接參與人口 8萬(wàn)多人 ，娃哈哈品牌認(rèn)識(shí)度、影響力均取得了極大的提高。
進(jìn)入夏季，娃哈哈純凈水與王力宏的動(dòng)態(tài)整合行銷(xiāo)傳播還將繼續(xù)。